Sosyal Medya Etkileyicileri (Influencerlar) ve Tüketici Psikolojisi
Sosyal medya etkileyicileri (influencer) sahip olduğu otorite, bilgi, konum ve ilişkiler ile takipçilerinin satın alma kararlarını etkileme gücüne sahip kişilerdir. “Etkileyici”nin anlamını yorumlarken “fikir liderliği” fonksiyonu üzerinde durmak önemlidir. Fikir liderleri; arkadaşları, meslektaşları, komşuları vb. sosyal çevrelerini içeren belirli bir topluluğun karar süreçlerinde önemli bir etkiye sahip olan bireyleri ifade etmektedir. Tüketicilerin arkadaş, aile, uzman gibi satın alma sürecinde fikirlerine ihtiyaç duyduğu geleneksel referans grupları yerini sosyal medya etkileyicilerine yani dijital fikir liderlerine bırakmaktadır. Aslında, pazarlamacıların farkındalığı ve algıyı arttırmak için yıllardır birlikte çalıştığı referans grup ünlüler olmuştur. Reklamlarda film yıldızları, ünlü sporcular ve müzisyenler gibi ünlü kişilerin rol almasının temel nedeni insanların genellikle hayran oldukları ünlülere aynı zamanda güven duymalarıdır. Sosyal medya etkileyicileri (influencer) ile iş birlikleri markalar açısından reklamlarda ünlü kullanımına benzer olmakla birlikte televizyon, radyo, basılı reklamlar gibi mecralar yerine sosyal medya platformları kullanılmaktadır.
Günümüzde markalar için sosyal medya etkileyicileri ile çalışmak bir gereklilik haline gelmiştir. Bu gereklilik sosyal medya etkileyicilerinin potansiyel müşterileri etkileme gücü, bir topluluk yaratma, insanları harekete geçirme, bir fikri güçlendirme, marka farkındalığını arttırma ve marka bağlılığı geliştirme fonksiyonlarına dayanmaktadır. Sosyal medya etkileyicilerinin markalar tarafından tercih edilmesinin en önemli nedeni tüketicilerin markanın oluşturduğu geleneksel reklam içeriklerinden çok sosyal medya etkileyicisinin oluşturduğu içeriklere güvenmeleridir.
Kaynak güvenilirliği sosyal medya etkileyicileri ile iş birliklerinde tüketici davranışlarını şekillendiren önemli unsurlardan bir tanesidir. Bilgi kaynağının markanın kendisi, bir aile üyesi, reklamdaki bir ünlü veya sosyal medya ünlüsü olması fark etmeksizin, tüketici bilgi kaynağının güvenilir olduğuna inandığında eyleme geçme motivasyonu artmaktadır. Tüketicilerin dijital yakın arkadaşları olan sosyal medya etkileyicileri genellikle markaların doğrudan verdiği mesajlara göre daha güvenilir bulunmaktadır.
Kaynak güvenilirliğini oluşturan unsurlar; uzmanlık, dürüstlük, cazibe ve benzerliktir. Bir sosyal medya etkileyicisi tanıttığı ürün ve markalar hakkında ne kadar uzman, ürün değerlendirmeleri konusunda ne kadar samimi ve dürüst, takipçileri için ne kadar çekici, takipçileri ile demografik ve ideolojik açıdan ne kadar benzerlik gösteriyor ise takipçileri için o kadar güvenilir olmaktadır. Sosyal medya etkileyicilerinin tüketici psikolojisi açısından en önemli fonksiyonu benlik-marka bağını güçlendirmesidir. Benlik-marka bağı; bireyin benliğine markayı dâhil etme derecesidir. Sosyal medya etkileyicilerinin uzmanlığı, dürüstlüğü ve cazibesi arttıkça benlik-marka bağı da güçlenmektedir.
Tüketici davranışları açısından bir diğer önemli unsur sosyal medya etkileyicinin yarattığı içeriğin değeridir. İçerik değerini oluşturan en önemli iki unsur ise bilgilendirici değer ve eğlence değeridir. Tüketiciler karar almalarına yardımcı olacak bilgilendirici değeri yüksek paylaşımları ve bir paylaşımın eğlendirme potansiyelini önemsemektedirler. Sosyal medya etkileyicilerinin oluşturduğu içeriğin değeri arttıkça ve etkileyicinin güvenilirliği yükseldikçe tüketicilerin markaya veya ürüne duyduğu güven de artmaktadır ve böylelikle marka birçok sosyal medya izleyicisi ile güvene dayalı ilişkiler kurabilmektedir. Kitlesel olması bakımından reklama benzemekle birlikte; sosyal medya etkileyicilerinin paylaşımları tam olarak takipçi kitlesini hedeflendiğinden tıpkı bir satış personelinin ürünü tanıtması gibi etkili olabilmektedir.
Sosyal medya etkileyicileri; ünlü etkileyiciler, mega etkileyiciler, makro etkileyiciler, mikro etkileyiciler ve nano etkileyiciler olmak üzere beş gruba ayrılmaktadır. Ünlü etkileyiciler; sosyal medyadan bağımsız olarak şöhret sahibi olan oyuncular, sporcular ve sanatçılar gibi ünlüleri ifade etmektedir. Bu grupta yer alan etkileyiciler tıpkı geleneksel reklamlarda olduğu gibi sosyal medya platformlarında da markalarla iş birlikleri yürütebilmektedirler. Diğer etkileyici grupları ise takipçi sayısına göre sınıflandırılmaktadır. Mega etkileyiciler, 1 milyondan fazla takipçi sayısına sahiptir. Makro etkileyiciler 100.000-1 milyon, mikro etkileyiciler 10.000-100.000, nano etkileyiciler ise en fazla 10.000 takipçisi olan kişilerdir. Genellikle, etkileyicinin takipçi sayısı azaldıkça takipçilerin duyduğu güven artmaktadır.
Bir nano etkileyici mega etkileyiciye göre daha niş bir takipçi kitlesine sahip olup; bu alandaki uzmanlığı yüksek olduğu için bilgilendirici içeriği daha yüksek paylaşımlar yapabilmektedir. Benzer şekilde nano etkileyici ile takipçilerinin demografik ve ideolojik açıdan birbirine benzeme ihtimali de mega veya makro etkileyiciye göre daha yüksektir. Ancak öte yandan mega ve makro etkileyicilerin erişim alanı yani takipçi kitlesi daha geniştir. Takipçi sayısı fazla olan etkileyiciler daha geniş bir tüketici kitlesinin davranışlarını etkilemekte; takipçi sayısı görece daha az olan etkileyiciler ise daha küçük bir tüketici grubunun davranışlarını daha güçlü şekilde etkilemektedirler. Mikro ve nano etkileyicilerin benlik-marka bağını güçlendirme konusunda; makro ve mega etkileyicilerin ise geniş bir tüketici kitlesini satın alma davranışına yönlendirmede daha etkili olduğu söylenebilir. Ancak ünlü etkileyiciler, mega ve makro etkileyiciler tek bir marka ile uzun süre çalıştıklarında yani marka elçiliği rolü üstlendiklerinde benlik-marka bağını güçlendirmede etkin rol oynayabilmektedirler.
Kaynakça: https://search.trdizin.gov.tr/tr/yayin/detay/1221410/sosyal-medya-etkileyicilerinin-influencer-tuketici-psikolojisindeki-rolu-z-kusagi-arastirmalari-uzerine-bir-degerlendirme
Yazar: Selin KÖKSAL ARAÇ
